Mehr als ein Wappen: Wie Sekundärlogos die Markensprache im Sport erweitern

Lange Zeit war das „Vereinswappen“ der einzige visuelle Absender eines Sportvereins. Oft über Jahrzehnte gewachsen und entsprechend emotional aufgeladen wird das Vereinslogo oftmals als unveränderlich angesehen. Doch die Anforderungen an Sportmarken haben sich grundlegend verändert. Der Chelsea FC hat eins, ebenso Chicago Fire, seit Kurzem auch der SV Werder Bremen und die KSV Holstein: ein Sekundärlogo. In den US-Major-Leagues (MLS, NFL, NHL, NBA, MLB) sind Sekundärlogos, auch als „Alternate Logo“ oder „Secondary Mark“ bezeichnet, seit langem integraler Bestandteil eines Brand-Toolkits. Nahezu alle US-Teams nutzen sie. Auch in europäischen Fußball-Ligen sind Sekundärlogos mittlerweile weit verbreitet. In den vergangenen Jahren sind eigenständige Zweitzeichen neben dem klassischen Vereinslogo zu einem zentralen Instrument moderner Markenführung im Sport geworden. Als fester Bestandteil professioneller Branding-Systeme ermöglichen Sekundärlogos differenzierte Anwendungen über…